Секрет успеха Panini: любовь к футболу и элемент сюрприза

Секрет успеха Panini: любовь к футболу и элемент сюрприза

Компания «Смарт» является бессменным экспонентом выставки «Мир детства» и дистрибьютором сильнейших мировых производителей, таких как HTI, Educa, Panini и многих других. Последний горячий хит компании – коллекционные наклейки Panini по лицензии чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России, ставшие неотъемлемым атрибутом мундиаля. Об успехе этой продукции и других брендов в портфеле «Смарта» мы поговорили с генеральным директором компании Алексеем Бачуриным, а также с директором по маркетингу ООО «Издательство Панини Рус» Элеонорой Белопуховой.

– В России, да и не только, еще не утихают разговоры о прошедшем чемпионате мира по футболу. Давайте и мы начнем разговор с него. Компания «Смарт» стала причастной к проведению мундиаля, представив коллекцию наклеек и альбомов для их хранения «Чемпионат мира по футболу FIFA 2018™» производства итальянской компании Panini, дистрибьютором которой вы являетесь в России. Можете ли вы уже оценить спрос и результаты продаж этой продукции?

Алексей: Результаты превысили наши прогнозы примерно в два раза. И этому несколько причин. Во-первых, наша сборная по футболу выступила на мундиале более чем удачно, что, несомненно, сказалось на продажах.

Во-вторых, команда Panini организовала очень сильную рекламную поддержку данной коллекции в России в этом году.

В-третьих, наш отдел продаж полгода целенаправленно готовился к выходу этой коллекции и активно искал новых клиентов и новые места продаж. Не только на традиционном для нас рынке игрушек, но и на смежных рынках. Все это дало свои положительные результаты. Более того, после окончания чемпионата продажи продолжаются – дети и их родители покупают наклейки каждый день, стараясь заполнить альбомы до конца.

– Как продажи коллекции поддерживались с точки зрения маркетинга?

Элеонора: Продажи коллекции наклеек Panini «Чемпионат мира по футболу FIFA 2018™» стартовали в апреле этого года – задолго до начала игр и до того, как сформировался высокий спрос на тематическую лицензионную продукцию. Для продвижения коллекции была реализована беспрецедентная промокампания. Доминантой активности стал масштабный флайт на детских ТВ-каналах и в детских тайм-слотах («Карусель», Disney, СТС, 2х2).

В качестве классического инструмента маркетинга для нашей категории мы раздали образцы продукции во всех 11 городах, принимающих первенство, в руки более чем 350 тысяч детей. Впервые было размещено торговое оборудование, брендированное символикой чемпионата, во всех магазинах сетей «Магнит», «Окей», «Ашан» и других.

Особая гордость – это совместная акция с сетью ресторанов McDonald’s, где при покупке детского обеда можно было получить альбом и пакетик с редкими наклейками в подарок.

– Альбомы Panini я помню еще по своему детству, спустя много лет ими увлекается уже новое поколение детей. А во время чемпионата мира внимание СМИ привлекли колумбийские болельщики, пришедшие на стадион в костюмах, изображенных на наклейках Panini. Как вы считаете, за счет чего бренду удается оставаться на пике популярности во всем мире на протяжении стольких лет?

Элеонора: Футбол остается самым массовым и любимым спортом уже несколько десятилетий. Не удивительно, что самые первые коллекционные наклейки Panini были посвящены итальянским футболистам. С тех пор аудитория коллекционеров наклеек по этому виду спорта растет и исчисляется миллионами. Ведь на стадионы попадают немногие болельщики, а стать частью спортивного мира благодаря наклейкам может каждый. Любовь к футболу и элемент сюрприза, когда открываешь новый пакетик в ожидании наклейки с изображением известного спортсмена, – вот два слагаемых многолетней популярности коллекционных наклеек Panini.

– Производство наклеек, как я себе представляю, – не самый сложный процесс в сравнении с производством многих других детских товаров, тем не менее конкурентов уровня Panini мы до сих пор не видим. Чем это можно объяснить?

Элеонора: Технически изготовить обычные наклейки в листах действительно просто. Особенность производства коллекционных наклеек Panini – это запатентованная система fifimatic, предназначенная для упаковки наклеек в пакетики, где сбалансировано количество новых и повторных изображений. Такие аппараты имеются только в Италии и Бразилии.

Помимо производственных особенностей важно учитывать весь процесс подготовки коллекции, от закупки лицензии до поставки в торговую точку.

Группа компаний Panini является лицензиатом всех ведущих футбольных ассоциаций международного уровня и локальных футбольных союзов. За эту работу отвечает специальный лицензионный отдел.

Еще одна важнейшая команда, которая отвечает за качество продукта, – это спортивная редакция. Она собирает футбольную статистику по спортсменам и клубам со всего мира. Часть этих данных отражена в альбомах для наклеек, другая издается в ежегодных альманахах для профессиональных спортивных журналистов.

Для того чтобы пакетик с наклейками Panini попал на прилавок, нужна слаженная работа как специалистов компании, так и региональных партнеров по дистрибьюции в 120 странах мира.

Наклейки Panini – это запатентованное производство, экспертиза в области футбола, эксклюзивные лицензионные контракты и налаженная дистрибьюция. Эти компетенции позволяют группе компаний Panini оставаться лидером отрасли.

– Чемпионат мира по футболу уже в прошлом. Какие новые коллекции Panini вы предложите своим клиентам?

Элеонора: Домашний чемпионат мира по футболу FIFA 2018 стал настоящим праздником для всех болельщиков. Мы рады, что наша коллекция наклеек стала частью этой истории. Пусть все игры проведены и победитель, сборная Франции, определен, продажи коллекции наклеек Panini продолжаются. В ближайшие дни мы выпускаем набор наклеек с обновлением составов команд. Например, Артем Дзюба – главный российский герой этого чемпионата – теперь тоже есть на наклейках в нашем альбоме.

Что касается других планов, то впереди ежегодная коллекция наклеек FIFA 365 о лучших клубах планеты, новый хоккейный сезон КХЛ 2018/2019 и несколько запусков к большим кинорелизам осени 2018 года: «Фантастические твари: преступления Грин-де-Вальда» и «Ральф против интернета».

– Алексей, Panini не единственный сильный бренд в портфеле компании «Смарт». Какими еще успехами вы можете поделиться?

Алексей: Во-первых, мы подписали лицензионный контракт с футбольным клубом «Спартак Москва» и начинаем продавать товары с их символикой. Надеемся, что повышенный интерес к футболу в нашей стране после чемпионата мира продолжится и на клубном уровне.

Говоря о наших успехах, хочется отметить еще одно направление. В последнее время большую долю в нашей работе занимают консолидированные продажи. То есть наша компания занимается консолидированными поставками в федеральные сети товара сторонних поставщиков, а не только продажей туда своего импорта. Крупным федеральным сетям невыгодно подписывать с новым клиентом, поставщиком или производителем договор, особенно если у него небольшой ассортимент или же если байеру федеральной сети из этого ассортимента, пусть даже и большого, понравилось только несколько артикулов. Гораздо выгоднее и быстрее поставить этот товар в сеть через существующего поставщика. Тут на помощь приходим мы. Мы оперативно договариваемся с обеими сторонами, и уже буквально через несколько дней товар может оказаться в сети. Так что если этот текст читают импортеры или производители, которые давно мечтают попасть в крупные федеральные сети, они могут обратиться в нашу компанию – попробуем им помочь.

– Какие новинки можно будет увидеть на вашем стенде в рамках выставки «Мир детства»?

Алексей: Традиционный, уже ставший классическим для нас бренд – это английский HTI. Во второй половине года мы привезем много новинок по всем линейкам, производимым данным брендом, а именно новые кухни, треки, парковки, гаражи, бытовую технику и т.д. Также будет много лицензионной продукции по HTI – My Little Pony, «Щенячий патруль» и др.

Нельзя не сказать пару слов об испанской компании Educa. Она подготовила много новинок на вторую половину года. Среди них и лимитированная серия из 22 пазлов, и несколько новинок среди наших бестселлеров – электровикторин.
Все эти новинки будут присутствовать на нашем стенде на выставке «Мир детства». Приходите посмотреть: павильон №2, зал 2, стенд 22F50.

Беседовала Оксана Пиккель

Присоединяйтесь к нам
в соцсетях!